Tras una batalla legal que se prolongó por 14 años, la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) ha dictado una sentencia definitiva que marca un antes y un después en la industria publicitaria en México. El máximo tribunal del país otorgó un amparo al actor Diego Luna en su litigio contra la empresa Diageo México, propietaria de la marca Johnnie Walker, por el uso no autorizado de su imagen en una campaña comercial de 2011. Este fallo unánime no solo beneficia al actor, sino que establece criterios rigurosos para la protección de la dignidad humana y el derecho a la propia imagen frente a intereses comerciales.
El proyecto, elaborado por el ministro Arístides Guerrero García, revocó decisiones previas que favorecían a la multinacional al intentar reducir los montos de indemnización. La resolución de la Corte es tajante: cuando una empresa utiliza la imagen de una persona sin su consentimiento expreso, la indemnización deberá ser de, al menos, el 40 por ciento del precio de venta del producto o servicio promocionado. Lo más relevante del fallo es que este porcentaje debe calcularse de manera bruta, es decir, sin descontar gastos de producción, comercialización o distribución, lo que eleva significativamente la suma a pagar.
Este criterio fortalece el artículo 216 Bis de la Ley Federal del Derecho de Autor, cerrando la puerta a interpretaciones que permitían a las empresas «licuar» sus utilidades para pagar reparaciones mínimas. La Corte determinó que el monto debe calcularse sobre las ventas totales realizadas durante el tiempo que duró la campaña (agosto y septiembre de 2011) en las zonas donde se difundió. Además, estas cifras deberán actualizarse conforme al Índice Nacional de Precios al Consumidor, reconociendo el valor del tiempo transcurrido en la búsqueda de justicia.
El caso de Diego Luna tiene implicaciones adicionales que podrían abrir nuevos frentes legales. La resolución de la SCJN también abre la puerta para que el actor proceda jurídicamente por el uso de la imagen de su hijo en el mismo comercial, lo que refuerza la protección especial que el Estado debe otorgar a los derechos de los menores de edad. Este aspecto subraya que el derecho a la imagen es intransferible y que su explotación comercial requiere de un consentimiento explícito, informado y específico, independientemente del estatus público de la persona afectada.
Para la industria de la mercadotecnia y la publicidad, este fallo es una señal de alerta. A partir de ahora, las marcas deberán extremar sus protocolos de contratación y uso de contenidos visuales, so pena de enfrentar sanciones que podrían comprometer casi la mitad de sus ingresos por venta. La reparación integral del daño, concepto central en esta sentencia, busca no solo resarcir el impacto económico, sino castigar la vulneración de la privacidad y la autonomía de las personas sobre su propia identidad física y pública.
En este 2026, el triunfo legal de Diego Luna cierra un largo capítulo de incertidumbre jurídica. La Suprema Corte ha dejado claro que la imagen de una persona no es un recurso gratuito para el mercado, sino un atributo de la personalidad protegido por la Constitución. Este precedente servirá de escudo para otros artistas, deportistas y ciudadanos comunes que vean su identidad explotada por grandes corporaciones sin su aval, consolidando un estándar de respeto que prioriza la dignidad humana por encima del lucro empresarial en los medios de comunicación.
